宋暘WISH精品餐厅指南 成功获取百万粉丝与500万投资

来源:  齐鲁晚报网
时间:2017-02-15

宋暘的做法确实也有别于“传统”。2016年年初,她创建的“WISH精品餐厅指南”(以下简称WISH)以一条条原创短视频作为内容的主要承载体,通过场景化的营销,在一年内成功撬动了北京121家、上海105家精品餐厅,让中高端群体和餐厅之间产生更多的交互以及持续性消费。

用短视频与餐厅换招牌菜,宋暘成功获取了百万粉丝与500万投资

创始人:宋暘

背景:财经记者、视频广告公司

门派:内容创业、电商媒体

融资阶段:天使轮500万人民币

投资方:北创营燕园聚力

宋暘接招

1. 短视频的价值在哪?

2.如何建立媒体公信力?

3.女性创业者更适合小而美的项目?

移动互联网和社交媒体的发展让人们获取了更丰富的美食信息以及更多样化的美食评判维度,不过在消费升级的大背景下,这些内容对中产阶级和城市小资们来说也是远远不够的——他们需要更多高品质且个性化的美食内容提供者,这也是Enjoy、Yhouse等创业公司崛起的重要原因之一。

而在所有美食类内容创业公司中,强调公正、权威,有强媒体属性的当属“米其林指南”了。

但是在宋暘看来,米其林指南在中国也正遭遇越来越多的挑战。一方面是因为米其林指南更多的是以西餐作为评判标准,“不能很好的理解中国丰富多样的菜系,评级影响力在削弱”。另外,在移动互联网下,它以出版物为主的表达方式“还是比较传统”。

宋暘的做法确实也有别于“传统”。2016年年初,她创建的“WISH精品餐厅指南”(以下简称WISH)以一条条原创短视频作为内容的主要承载体,通过场景化的营销,在一年内成功撬动了北京121家、上海105家精品餐厅,让中高端群体和餐厅之间产生更多的交互以及持续性消费。而在线上,WISH在各大社交媒体以及入驻美食社区中也获得了100多万的订阅关注,制作的图文和短视频内容全网曝光次数超过2000万。

用短视频与餐厅换招牌菜,宋暘成功获取了百万粉丝与500万投资

“我们就是要帮助大家挖掘每座城市的100家精品餐厅。”宋暘告诉接招。

要想让用户和商家之间产生价值交换,作为平台方,WISH从上线开始要解决的就是“连接“问题。

“我们初期就是通过免费给餐厅拍摄一条宣传短视频,获得他们的一道招牌菜权益,从而建立起WISH的会员体系。”

宋暘所说的WISH的会员体系即“WISH Card“——用户以399元的价格获得为期一年的WISH会员身份。作为会员,除了享受WISH所有合作餐厅价值2万多元的招牌菜,他们还能享受部分餐厅的免服务费和菜品折扣等权益。

在宋暘看来,几乎无门槛的会员价格和丰厚的权益对绝大部分城市精英来说“很有吸引力“,而上线两个月所获取的两千多名会员也印证了她的判断。

“比如我们合作的餐厅之一——东京和食SUN with AQUA,他们赠送给WISH会员的是一份价值520元的蓝鳍金枪鱼,另外还免10%的服务费,仅这两项就能让我们的会员快速回本。”

但是对另一方——餐厅老板们来说,一条短视频为何能承载起这个价值,他们为何愿意跟WISH合作?面对《接招》提出的这个问题,宋暘给出了这样的答案:餐饮行业的营销推广费用“普遍不高“,而市场上一条3分钟左右的宣传片,价格大约在10万到15万之间,之间落差较大。更重要的是,WISH给这些餐厅对接了最精准的目标用户群,带来了二次、多次消费的机会。

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同时,为了让这些精品餐厅更愿意在店内放置WISH桌牌二维码,获取流量并增加品牌露出,WISH团队早期大多做的是对餐厅老板的采访视频,在访谈的过程中会介绍餐厅菜品的文化和理念,用户扫一扫就可以直接观看。

宋暘认为,相比图文,这些高逼格视频更具有冲击力,可以直接将食客带入就餐场景,增加销售。

能做视频也源于宋暘的上一次创业经历。2012年,她曾创办过一家视频广告公司,主要服务汽车、房产、金融等高端行业。做WISH后,团队的基因也让他们的拍摄“轻车熟路“。为了降低拍摄成本,提高效率,WISH会根据不同餐厅的调性和风格定制丰富多样的拍摄模板。另外,宋暘还从她的母校中国传媒大学招聘大量管培生,采取流水线作业模式,不管是导演团队、摄像师团队还是剪辑团队,他们只需各司其职。

这种为单一餐厅拍摄宣传短视频的做法虽然为WISH获取了商家资源,但是长远来看,对于想做“中国米其林指南”的她们来说,这并不是最具公信力的表达方式。

目前,WISH品牌发展已经走到了第二个阶段: 让短视频回归美食本身——做特色菜品的餐厅横向测评。WISH做了包括大董、便宜坊、全聚德在内的京城最有名的10家烤鸭店的测评,并且邀请了一些美食专家作为评审,比如WISH的内容主编、知名台湾美食博主、今日头条美食版主编等,测评的维度包括北京烤鸭的口味、做法、餐厅环境乃至美食历史等。此外她们还测评了“老北京铜锅涮羊肉”,在上海,还做了各家Brunch餐厅“班尼迪克蛋哪家强”等选题。

相比餐厅的短视频宣传片,这样的横向测评更容易受到用户的关注。在各大视频平台上,单条播放量都在百万左右。“我们现在等于是用推广流量继续换取餐厅的招牌菜、折扣等权益。”

推广流量也并不只包括线上视频平台的播放量,对WISH来说,它还来自品牌合作和推广渠道。

在品牌合作上,成立刚满一年的WISH因为专注高端用户、品牌调性高而占了不少便宜。比如,很多大的流量平台,像大众点评等都需要引进她们的内容。此外,WISH还跟滴滴、摩拜单车、百度外卖等知名品牌达成合作。“骑着摩拜单车去测评咖啡”就是WISH即将推出的单品测评内容。

在推广渠道上,宋暘做财经记者的经历也让她积累了不少资源。

宋暘毕业于中国传媒大学电视与新闻学院,毕业后进入北京电视台财经频道担任《盛视财经》节目主编,还做过《醒客》节目主持人,在她30岁之前,“采访过为全国GDP贡献至少4%的顶级企业家群体“。

目前,WISH的推广渠道既有省级传统电视媒体、城市黄金地段的户外媒体,也有包括像冯仑风马牛、企鹅团、Yhouse、罐头视频那样的知名自媒体。

Q:WISH会员去这些餐厅最主要的使用场景是什么?是以女性用户居多吗?

宋:也不是女性居多,目前主要是商旅人士。刚开始我们以为是商务宴请会多一些,后来发现其实都不算商务宴请,更准确的讲是商务约谈,不是很严肃的那种。

我们的用户基本每月可支配收入都在5千元以上,这些人对吃有更高的要求,也更愿意去猎奇。

Q:WISH目前收支情况如何?有盈利吗?

宋:我们这一年基本盈亏平衡吧。这对一个初创公司来说也不容易,因为太多的项目在天使轮或者A轮都是不盈利的,我们的主要收入来自WISH Card的销售。但是说实话,这块规模目前还不够大。

好在我们之前做过视频广告公司,所以广告制作这块业务还保留着。这个不是指餐厅的广告,而是跨界广告。比如房地产、金融、汽车等,这也跟目前WISH的客户群比较相符。现在等于很大一部分是靠拍广告赚来的钱去支撑WISH的运营。

不过在2017年,我们预期可以把付费用户做到1万人左右的规模,这样也能覆盖运营成本。当然,这没算我们的跨界广告收入,这块业务今年能做到千万的营收,现在已经签了一半合同了。

Q:所以用户规模对你们来说是最重要的?

宋:用户规模当然重要,但是我们也不想做得太快,不是说一年要做到10万怎么样,我们更提倡的是价值,而不是流量。更关心能给用户带来什么,并以此作为制定目标的出发点。WISH的司训是“以食客为中心,以发掘价值者为本”,我们希望先把这些人服务好。

所以在这种价值观和商业模式的指导下,我们是坚决不做团购的。因为我认为团购背后的商业逻辑既违背了商家的意愿,最终也损害了用户的利益。

Q:你怎么看待跟Yhouse、Enjoy、企鹅团等美食类内容公司的关系?

宋:经常有人问我跟他们是不是竞争关系,这很可笑。因为我觉得在消费升级的背景下,流量时代早已经过去了,现在所处的是竞合时代。在这里,没有单打独斗的产品,都需要相互合作。这也许跟我是女性创业者有关吧,我认为以前是男性思维为主导的,就是讲究竞争、扩张快速和并购什么的。但是随着市场越来越细分,女性创业者身上的包容、敏感等特质会让小而美的项目越来越多。

Q:你们跟合作餐厅看上去多少有些利益往来的嫌疑,单靠测评业务能支撑起你们的公信力吗?要做中国的米其林指南容易吗?

宋:没什么容易不容易之说,所以事情都需要时间来成就。因为短视频也是这些餐厅需要的工具,测评内容是很好的补充。通过过去的运营,我们自己也发现,这些真正好的内容是很受消费者欢迎的,流量起得也很快。

我这么讲吧,以前所有看似叫美食类的媒体,包括美食类平台,我不具体指名道姓了,他们大部分都是以广告模式为收入的,比如说你看到的一些平台上五星餐厅,他们也是商户花钱购买竞价排名的结果,一些真正的优质餐厅反而可能只有三颗半星,这就是对商家直接收费的结果。

而WISH不对合作餐厅收费,我们做的是2C和2O(Organization 机构组织),2C就是付费用户和团队制作的其他跨界广告,2O就是其他一些机构。

至于要成为中国的“米其林指南”,我认为最重要的是时间问题,因为他们已经做了一百年多了,所有事情从0到1的时候都不会有公信力,这需要时间积淀。

Q:从2015年开始,国内出现了短视频内容创业潮。你当时对短视频的认知是什么?

宋:是的,也就是那时候一条、二更做起来了。但是如果你仔细分析的话,会发现他们的商业模式是不一样的。所以在我看来,短视频并不是商业模式,它就是一个工具。你可以把它用在各行各业,我们只不过是拿着这个利器在美食领域深扎了下去。

至于短视频兴起的原因,我觉得是流量资费的降低,再一个原因是人越来越懒。

Q:现在更看重微博还是微信?

宋:我们是从微信起步的,这里更容易聚集起目标用户,而且它的传播更加精准。不过从去年三四季度开始,因为和微博以及秒拍的合作,现在也特别重视微博这个阵地。过去一年中,他们的活跃度又非常好了。

Q:做消费升级类的创业,格调很重要,在招人上你会看哪些东西?

宋:我在招聘员工的时候,经常对他们说一句话,你们当下拿到的工资并不是说我觉得你能做到这件事情,而是我看到了你这个人的综合素质。这个综合素质包括你读过的大学,交过的每一个男女朋友,吃过的每一口饭甚至喝过的每一杯红酒,这些都是综合能力的体现,也就是说一个人的眼界和意识形态肯定是常年积累起来的。

像我的合伙人、COO杨健菲以及内容主编丁轶男都有10年的电视节目策划制作经验,做过多家省级卫视节目的制片人和主编。

Q:媒体人创业常被讨论的一个问题就是他们更擅长单兵作战,不善于团队协作以及管理,在这方面你是怎么做的?

宋:我认为这不只是媒体人的问题,这是所有创业者的问题。因为没有人天生就是一个好的CEO。当你去做产品经理的时候,把产品做好就行了。当你做记者的时候,把一篇文章写好就行了。但是不管做什么,作为一家公司的创始人或是CEO,管理是必须要补的课,这没办法。

像我个人也是,为了补这个课,我5年前去读了长江商学院的MBA,拿了管理学的硕士学位。这段经历也给了我一些创业相关的知识储备,其他一些正在创业的同学也影响了我。包括我去年参加的联想之星CEO班,就是需要不断地学习,突破自己,因为创始人就是公司发展的天花板嘛。

作为一个女性创业者,在用人识人上,遭遇过一些挑战。比如如何去调动一个人最深的潜能,怎么在最短的时间内判断一个人是否真正适合这个团队,这都是我需要不断学习的地方。

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